SEO się kończy. Rozmowa z Michałem Łuczakiem, specjalistą SEO i analitykiem biznesowym

Anna Kowalska (A.K.):

Michał, w ostatnim artykule stwierdziłeś, że "SEO się kończy" i nadchodzi era "budowania własnego świata". Brzmi to intrygująco - możesz w kilku słowach wyjaśnić, co masz na myśli?

Link do artykułu: https://mluczak.pro/google-jak-narkotyk-buduj-swoj-swiat-dywersyfikuj-ruch-i-uniezaleznij-sie-od-algorytmu/

Michał Łuczak (M.Ł.):
To może nieco prowokacyjne stwierdzenie, bo oczywiście SEO samo w sobie nie znika z rynku. Zmienia się jednak jego rola i waga w kontekście rozwoju firm online. "Budowanie własnego świata" to tworzenie wokół marki autentycznego ekosystemu - przestrzeni, do której odbiorcy chcą przynależeć i do której wracają, nie tylko po jednorazowy zakup. Dziś kluczowe staje się nawiązywanie głębokich relacji, a nie jedynie optymalizacja pod kątem algorytmów.

Wystarczy spojrzeć na dane: z raportu Edelman Trust Barometer 2023 wynika, że 70% konsumentów oczekuje od marek autentyczności i jasnej komunikacji wartości, zanim jeszcze rozważą zakup. To wyraźny sygnał, że sama widoczność w Google nie rozwiązuje problemu budowania zaufania i lojalności.

A.K.:

Zanim przejdziemy do konkretów, jak Twoim zdaniem wygląda obecna sytuacja polskich firm w Internecie? Co mówią liczby?

M.Ł.:
Według danych Gemius E-commerce w Polsce 2023, aż 77% internautów dokonuje zakupów online, a ta liczba stale rośnie. Rynek e-commerce rozwija się w tempie dwucyfrowym i prognozuje się dalszy wzrost. Widzimy też wzmożone zainteresowanie digital marketingiem i chęć firm do szukania nowych sposobów dotarcia do klientów.

Jednak dużo podmiotów, zwłaszcza mniejszych, wciąż skupia się jedynie na "klasycznym" SEO - czytaj: upychaniu słów kluczowych w opisach produktów i zdobywaniu linków. W efekcie marki te często stają w szranki z konkurentami wyłącznie przez pryzmat ceny lub pozycji w wynikach wyszukiwania. Tymczasem konsumenci coraz mocniej oceniają również storytelling, wizerunek czy społeczne zaangażowanie firmy.

A.K.:

Opowiedz więc więcej o tej koncepcji "budowania własnego świata". Jak firmy mają się do tego zabrać?

M.Ł.:
Przede wszystkim warto myśleć w kategoriach długofalowych relacji, a nie pojedynczych kliknięć. "Własny świat" to ekosystem złożony z kilku elementów:

1. Silna tożsamość marki - co chcemy przekazać? Jaką misję i wartości reprezentujemy? Kluczowe jest tu spójne DNA.

2. Platforma komunikacji - to może być blog ekspercki, podcast, kanał YouTube czy aktywna społeczność na Facebooku albo Discordzie. Ważne, by dawała odbiorcom dodatkową wartość.

3. Angażowanie społeczności - np. przez webinarowe Q&A, grupowe dyskusje, challenge. Badania HubSpot pokazują, że 90% konsumentów chętniej kupuje od marki, z którą miało już wcześniej pozytywną interakcję.

4. Personalizacja i AI - narzędzia sztucznej inteligencji świetnie się sprawdzają w segmentacji odbiorców, rozpoznawaniu ich potrzeb i dostarczaniu dopasowanych treści.

Wszystko po to, by klient czuł się częścią "naszego świata", a nie tylko osobą, która odwiedza stronę z myślą o jednorazowym zakupie.

A.K.:

To brzmi bardzo ambitnie i szeroko. Niektórym firmom może się wydawać, że tak zaawansowane działania są zarezerwowane dla dużych graczy. Jak jest naprawdę?

M.Ł.:
Każda firma, niezależnie od wielkości, może zacząć od podstaw. Przykład: mała firma tworząca rękodzieło. Zamiast tylko wystawiać produkty w marketplace'ach i liczyć na SEO, może:

• Prowadzić Instagram, gdzie pokazuje proces powstawania prac i angażuje fanów w wybór kolorów czy wzorów.

• Organizować "warsztaty online" dla chętnych, ucząc podstaw rękodzieła.

• Uruchomić bloga, gdzie publikuje artykuły o trendach w designie czy ekologicznych materiałach.

Tak zbudowana społeczność staje się niewspółmiernie bardziej zaangażowana niż osoby, które tylko trafiają na stronę z wyszukiwarki. Z moich obserwacji wynika, że zaangażowane społeczności mają o 67% wyższy wskaźnik konwersji w porównaniu z ruchem organicznym pochodzącym wyłącznie z fraz kluczowych.

A.K.:

Wspomniałeś o sztucznej inteligencji. Jak AI wpisuje się w tę strategię "budowania własnego świata"?

M.Ł.:
AI może pełnić rolę "katalizatora" w całym procesie. Po pierwsze, umożliwia analizę ogromnych ilości danych o zachowaniach użytkowników: co czytają, ile czasu spędzają na stronie, w jakie linki klikają i kiedy decydują się na zakup. Dzięki temu możesz lepiej zrozumieć, co faktycznie interesuje Twoich odbiorców, a co trzeba poprawić.

Po drugie, algorytmy personalizujące treści czy rekomendujące produkty mają ogromny wpływ na przywiązanie klientów do marki. Badania Accenture pokazują, że 91% konsumentów jest bardziej skłonnych do zakupów u marek oferujących spersonalizowane oferty i rekomendacje.

Po trzecie, czatboty i systemy automatyzujące kontakt z klientami są w stanie utrzymać spójność narracji oraz szybką reakcję na pytania społeczności. Jeśli ktoś w Twoim "świecie" potrzebuje wsparcia czy chce szybko dowiedzieć się o szczegółach produktu - AI może pomóc skrócić drogę do zadowolenia.

A.K.:

Jak jednak pogodzić tak rozbudowaną strategię z ograniczonymi zasobami, zwłaszcza w mniejszych firmach?

M.Ł.:
Przede wszystkim - nie warto rzucać się od razu na wszystkie kanały i narzędzia. Lepiej zacząć w sposób przemyślany:

1. Zdefiniuj swoją niszę: co wyróżnia Twoją ofertę?

2. Wybierz 1-2 kluczowe kanały komunikacji, w których Twoja grupa docelowa faktycznie bywa. To nie zawsze musi być Facebook, może to być TikTok, LinkedIn czy forum branżowe.

3. Regularnie twórz wartościowe treści, ale w tempie adekwatnym do możliwości - np. jeden porządny artykuł na blogu w miesiącu zamiast pięciu krótkich.

4. Zadbaj o interakcję: odpowiadaj na komentarze, pytaj odbiorców o feedback, inicjuj dyskusje.

Stopniowo można rozbudowywać swój "świat" o kolejne elementy. Ważna jest konsekwencja i ciągłe słuchanie społeczności. Zresztą, im mocniejsze więzi uda Ci się zbudować, tym bardziej sami odbiorcy będą podsuwać pomysły, w jakim kierunku warto iść.

A.K.:

Czy w związku z tym SEO staje się zupełnie zbędne? Czy jednak wciąż warto w nie inwestować?

M.Ł.:
W dalszym ciągu SEO ma znaczenie, bo większość internautów szuka informacji przez Google. Różnica polega na tym, że dziś nie wystarczy skupić się na słowach kluczowych i link buildingu. Znaczenie ma też E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) - czyli doświadczenie, ekspertyza, autorytet i wiarygodność. A to budujemy realną komunikacją, wartościowymi treściami i rekomendacjami użytkowników.

Z moich obserwacji wynika, że witryny posiadające aktywną społeczność i regularnie publikujące eksperckie treści notują wyraźnie wyższy wskaźnik CTR i niższy współczynnik odrzuceń w wynikach organicznych. Finalnie więc dobra strategia "budowania własnego świata" przekłada się również na lepsze wyniki w wyszukiwarkach.

A.K.:

Jak przewidujesz przyszłość? Czy "budowanie własnego świata" to chwilowy trend, czy raczej kierunek, który będzie się umacniał?

M.Ł.:
Moim zdaniem to kierunek, który będzie przybierał na sile. Konsumenci chcą być częścią czegoś większego niż tylko transakcja - poszukują przynależności, spójnego przekazu, wartościowych dyskusji. Statystyki mówią same za siebie: według raportu PWC z 2024 roku aż 73% konsumentów deklaruje, że wrażenia z kontaktu z marką mają kluczowe znaczenie dla ich lojalności - i to bardziej niż sama cena produktu.

Dlatego marki, które stworzą "własny świat" dający realne korzyści, inspirację, a także poczucie społecznej więzi, mają zdecydowanie większe szanse na długoterminowy sukces. To już nie jest chwilowa moda - to nowa norma.

A.K.:

Na koniec: jakie najważniejsze wskazówki dałbyś dziś przedsiębiorcom, którzy chcą zrobić pierwszy krok w kierunku "budowania własnego świata"?

M.Ł.:

1. Zdefiniuj swoje wartości i misję - to będzie Twój kompas w komunikacji.

2. Poznaj swojego klienta - rozmawiaj z nim, słuchaj uwag, pytaj o potrzeby i oczekiwania.

3. Ustaw priorytety - lepiej robić mniej, ale porządnie. Wybierz kanał, w którym czujesz się najlepiej, i tam skup swoje działania.

4. Buduj relacje, nie tylko sprzedawaj - podkreślaj korzyści wynikające z przynależności do Twojego "świata", np. dostęp do wiedzy, inspiracji czy wyjątkowych społecznościowych wydarzeń.

5. Wykorzystuj dane - analiza wyników i stałe udoskonalanie procesów pozwoli Ci szybciej rosnąć i reagować na zmiany w zachowaniach klientów.

A.K.:

Bardzo dziękuję za inspirującą rozmowę, pełną konkretów i cennych danych.

M.Ł.:
Również dziękuję. Mam nadzieję, że każdy czytelnik znajdzie w tych wskazówkach coś, co pozwoli mu zacząć budować swój unikalny świat w sieci i tym samym wykreować silniejszy, bardziej odporny na wahania rynku biznes.